Entreprise de cosmétiques la plus ancienne au monde, Shiseido, qui signifie en idéogramme japonais « La Maison qui contribue à la qualité de la vie », considère la beauté comme un art de vivre. Raffinement, qualité et bien-être sont les maîtres-mots de cette marque au rayonnement international.
Une entreprise familiale
Tout commence en 1872 lorsque Yushin Fukuhara, ancien pharmacien en chef de la marine impériale japonaise, crée la première pharmacie de style occidental au Japon. A cette époque, le pays est caractérisé par sa culture traditionnelle et commence tout juste à se moderniser. Si dans un premier temps la marque rencontre du succès auprès de l’élite du royaume, peu à peu la popularité des produits Shiseido s’étend.
En 1888, la marque connaît son premier succès avec le dentifrice Fukuhara, puis en 1897 avec l’émulsion pour la peau Eudermine.
En 1906, Shiseido rompt avec les conventions japonaises avec la poudre « Skin-Tone », la première qui ne soit pas blanche mais adaptée au teint, un bouleversement dans le domaine du maquillage pour les femmes japonaises.
En 1927, Shinzo Fukuhara, baigné dans le monde de l’art et de la culture et ayant parcouru l’Europe et les Etats-Unis, reprend l’entreprise familiale, ce qui marque le début d’une véritable fusion entre l’art et la beauté. Un mouvement artistique, le département de design Shiseido, fut d’ailleurs créé en 1915 par le fils Fukuhara. Avec une équipe d’artistes, ils sont à l’origine d’une série d’affiches, de publicités et d’emballages inspirés de l’Art Nouveau ; ils donneront naissance au célèbre logo de la marque, une fleur de camélia, un an plus tard. Passionné d’art contemporain, le fils du fondateur fera beaucoup pour la philosophie et l’essor de la marque.
Dans les années 30, la publicité Shiseido prend ses distances avec l’influence occidentale en développant un style surprenant, rassemblant à la fois des éléments japonais et occidentaux. L’image de la femme qui est renvoyée par ces publicités semble prôner une beauté venant de l’intérieur, un équilibre parfait entre le corps et l’esprit.
A la fin des années 50, Shiseido s’internationalise en développant une nouvelle génération de produits de luxe réservés au marché mondial et en établissant des points de vente et des sites de production à travers le monde.
Un équilibre parfait entre la tradition japonaise et la technologie
La fusion entre la science occidentale et l’esthétisme oriental est l’une des clés du succès de Shiseido, qui base son idéal de beauté sur l’harmonie entre le corps et l’esprit.
La finesse et le souci du détail font partie intégrante des cosmétiques Shiseido, tant au niveau de l’expertise scientifique réalisée sur les produits avec une équipe de plus de 1000 chercheurs et 10 centres de recherches, que sur l’apparence avec des publicités et des packagings qui marient parfaitement la tradition de la marque et la modernité.
Shiseido crée en 1957 le « Club Camélia », afin de privilégier et de fidéliser davantage ses consommatrices les plus dévouées en publiant un magazine juste pour elles. Il s’agit d’un mensuel apportant des informations en avant-première sur les dernières créations de la marque en matière de beauté. Aujourd’hui, ce mensuel se décline sous la forme d’un blog : le « Club Omotenashi ». Des Salons Privés de la Beauté sont également mis en place, permettant à une sélection de femmes privilégiées de bénéficier des conseils et talents d’une équipe de consultants Beauté Shiseido.
Shiseido est également une pépite en matière de communication. Un exemple d’innovation : dans les années 70, elle a été la première marque japonaise à faire poser une femme pour une publicité. Il s’agissait d’une femme en bikini sur la plage et bronzée, une publicité en rupture totale avec les codes de l’époque. Bien que marquée par la tradition japonaise, la marque n’hésite pas à aller au-delà en s’inspirant de la culture occidentale, quitte à bouleverser le monde de la cosmétique japonaise.
Quelques incontournables
Le fond de teint compact solaire sous la forme d’une poudre reste dans la lignée de la collection Suncare en protégeant la peau des rayons UVA/UVB et en magnifiant la peau.
La crème super revitalisante absolue Bio-performance est l’un des produits cultes de Shiseido ; un produit est vendu toutes les secondes dans le monde. Il s’agit d’une crème double action revitalisante et hydratante.
Essence Revitalisante, autrefois appelée Eudermine ou surnommée l’Eau Rouge de Shiseido, est une lotion adoucissante et hydratante convenant à toutes les peaux et à tous les climats. A long terme, la peau est hydratée, retrouve un aspect plus lisse et les pores sont moins visibles.
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